ONLY母公司还想在中国重新辉煌

admin 房产 2025-01-19 1 0

界面新闻记者 | 朱咏玲

近两年从电商榜单上滑落的丹麦女装品牌ONLY正在重新找回存在感。

从2024年11月开始,ONLY在珠海、无锡、北京、西安、太原、昆明陆续落地节日季快闪店,这是ONLY近两年规模较大的快闪活动。更早之前的9月,ONLY还开拓了播客这一营销形式,由其品牌部上线了一档播客节目。从ONLY品牌公众号发布的动态来看,2024年全年其开店频率也较2023年更高,基本每一两个月就有新店落地或重装升级。

但整体上看,ONLY的品牌定位还并没有明显变化,产品仍然偏年轻,定价也和过去相当,整体在中档及以下水平。尽管社交平台上有消费者称体感ONLY不如以往那么贵了,但暂无明确证据表明ONLY调整了定价策略。界面新闻通过多个渠道联系ONLY寻求采访,截至发稿未获回复。

图片来源:ONLY品牌公众号

ONLY来自丹麦的绫致(Bestseller)集团,该集团通过位于天津的绫致时装运营中国业务。除ONLY外,Vero Moda和Jack&Jones也是绫致时装在中国运营的主力品牌。几代中国消费者对它们都不陌生,这三个早在2000年前后进入中国的品牌,在一二线城市及更下沉的市场广泛铺设渠道——据绫致时装招聘官网,截至2020年该公司旗下品牌在全国300多个城市拥有超6500家店铺;也较早开通电商,多年霸榜电商平台大促期间的服装品类榜单。

但其中,女装品牌ONLY和Vero Moda过去几年在中国市场的声量明显式微。一个直观的体现是,从2023年双11开始,ONLY和Vero Moda就从天猫和抖音女装品类榜中消失。另据华通证券援引欧睿数据的报告,2022年,绫致时装在中国市场份额为1.2%,与2013年接近2%的数据相较近乎腰斩。

品牌形象老化、产品创新不足,以及线上线下渠道存在价差,是ONLY和Vero Moda在中国市场遇冷的主要原因。从社交平台上消费者的反馈来看,ONLY和Vero Moda常被诟病的是近几年的产品设计过时,且存在线下门店比线上卖得更贵的情况。另外,绫致时装也不擅长做品牌营销。过去几年,ONLY和Vero Moda鲜有出圈的营销动作,两个品牌在2019年之后都未再请过代言人。

界面新闻在此前报道中提到,由于体量庞大,绫致时装即便要改革,例如强化对加盟渠道的把控、针对不同区域和渠道做更精细化的运营,阻力也会更大。船大难掉头已经在绫致时装旗下另一男装品牌Selected身上得到验证。

2022年,Selected在中国的1300家线下店铺全部关闭,线上渠道也陆续停止运营。在做出该决策之前,Selected为应对市场变化已经做了两年的转型尝试,但仍未能抵挡住疫情对线下销售的冲击。

图片来源:ONLY品牌公众号

不过,因为有过去二十多年在中国市场的积累,绫致时装在中国市场的规模依然可观。据天津的地方公众号“美丽武清”,绫致时装法定代表人王沛德(Allan Warburg)曾表示,2022年该公司的销售收入为139亿元。对比来看,中国的服装上市公司中年营收破百亿的并不多见,纯靠服装业务,与之营收相当的只有森马集团。

除营收外,绫致时装在中国市场多年,也不乏供应链和渠道资源的积累。

有这些基础,绫致时装当然不愿放弃争取中国市场。实际上,除了ONLY近期的营销举措变得更密集外,过去两年里绫致时装在中国市场也有新布局。

2023年,绫致集团与韩国大自然控股(The Nature Holdings)在中国设立合资公司,推动大自然控股旗下户外服饰品牌National Geographic在中国市场的扩张。自2023年9月National Geographic开出中国内地首家旗舰店后,截至2025年1月初,该品牌已在北京、上海、杭州等多个一二线城市开出17家门店。

另外,绫致时装在2024年初还专门面向中国市场推出了一个新的男女装品牌Season High,全国首店开在北京西单大悦城。Season High较ONLY等品牌定位略高一些,产品风格也有一定差异,设计相对简约,更强调剪裁和质感。不过Season High并未如National Geographic那样高举高打地扩张,在首店落地后,直到2024年11月才在北京朝阳大悦城开出第二家门店。

值得注意的是,绫致时装招聘官网显示,该公司的品牌组合中还包括了NBA旗下新推出的运动服饰品牌NBA ATELIER。NBA ATELIER在不久前的2024年12月才在北京三里屯太古里落地了全球首店。公开报道中提到,NBA ATELIER管理合伙人为Dan Friis(丹飞),而Dan Friis正是绫致时装的联合创始人兼CEO。天眼查APP也显示,绫致时装法定代表人王沛德(Allan Warburg)也担任NBA ATELIER母公司隧行(上海)品牌管理有限公司的法定代表人。

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